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葡萄酒标签设计比您想像的重要

瓶子的外观如何影响您购买的商品,无论好坏

今年早些时候的一个寒冷的工作日,我说服五个朋友让我在他们购买葡萄酒时跟随他们。我们穿过一排排的瓶子,成百上千张要争夺10至15美元的图像,从城堡,葡萄园到金鸡,漂浮的泡泡,中途飞行的鹅和一个戴着苹果的人。在瞬间的决定中,我们拒绝了一切,直到我们每个人都拿起一个特殊的瓶子,再看标签几秒钟,然后对自己说:当然,这看起来不错。

那天,我得知我的朋友对葡萄酒的了解与我大致相同,也就是说,作为休闲葡萄酒爱好者,我们对葡萄酒一无所知。也许我们倾向于最喜欢的地区,或者更喜欢某种葡萄,但是仅此而已。我们不记得我们喜欢的任何特定瓶子。而且我们在描述口味方面毫无用处。基本上,我们只是在猜测,在此过程中, 我们成为偶然的设计评论家.

葡萄酒是文明最古老的饮料之一,一些酿酒厂已经存在了多个世纪,并以城堡的名字来保存其遗产。在法国,有 长久的 关于一瓶葡萄酒可以或不能什么样的法律。法国葡萄酒 按地区分类,每个规则都有严格的规定,才能获得获得名称的权利。这就是为什么葡萄酒的名称(可能是城堡或葡萄园的形象)是法国葡萄酒标签中如此突出的元素的原因。

但是在美国 标签法律要宽松得多,让设计师免费使用。标签上所说的瓶中液体可能是一个真正的谜。那么,标签和液体之间的关系是什么,今天销售葡萄酒时哪个更重要?

大约1930年代的葡萄酒商店。 照片:Past Pix / SSPL / Getty图片

我前往曼哈顿的特里的西村葡萄酒与烈酒会见了位于俄勒冈州的所有者,酿酒师和标签设计师安德烈·马克(Andre Mack) 木桐黑葡萄酒。他的标签 鲜明而大胆 由白色背景上的黑色字母填充,并带有有趣的名称,例如Bottoms Up(倒写),P-Oui和O.P.P。 (他解释说,其他人的皮诺)。制造 非常规标签有助于您的葡萄酒脱颖而出麦克说,就好像有提示一样,一个人抓住了一瓶O.P.P.下架,Mack的脸就亮了。

麦克在几年前在德克萨斯州的一家红龙虾公司工作时学习了设计。一位厨师向他介​​绍了CorelDraw设计程序,他被迷住了。但是他留在饭店里,偏爱喝酒。麦克说:“餐厅里最时髦的人是侍酒师。他似乎总是漂浮在地板上。”他一直到纳帕谷的法国洗衣店工作,并最终成为纽约Per Se的首席侍酒师,在那里他找到了自己未来酿酒厂的名字。侍酒师给他起了个昵称:Mouton Noir。意思是“败类”。

他说:“没有很多非裔美国人来做我所做的事情。客户措手不及。”

但是他拥护自己的局外人身份,可以随意设计非常规标签。根据马克的说法,他大胆,直接的形象吸引了想要喝葡萄酒的人,但他们可能对无法发音的标签名称感到恐惧。他的标签感觉很直接,并且从架子上跳了出来。但是采用这种古怪的设计仍然有风险。

"有时候,这会使人们的期望值降低麦克讲述了一种在婚礼上出售葡萄酒的经历,在那家商店中,新娘和新郎常常只根据标签选择葡萄酒托盘。他们抬头看着装满葡萄酒瓶的大墙,然后挑选。商店老板拉了拉。麦克放在一边,对他说:“您的葡萄酒看起来便宜。您的标签看起来便宜。我不确定他们在这里会不会做得好。”商店从未向他订购任何东西。

行为研究已经证实了轶事偏见。 2007年,Brian Wansink, 康奈尔大学食品与品牌实验室, 发表研究 在餐厅为用餐者提供了免费葡萄酒,标签上的葡萄酒表明该葡萄酒来自加利福尼亚州或北达科他州。实际上,这全是查尔斯·肖(Charles Shaw)的葡萄酒,即在Trader Joe's出售的“ Two Buck Chuck”。

木桐黑葡萄酒的《 Love Drunkrosé》的前标签。照片: 脸书

Wansink说:“我们发现的一件事是喝加利福尼亚葡萄酒的人,他们认为葡萄酒更好,食物也更好。” “喝北达科他州葡萄酒的人们不太喜欢这种葡萄酒或食物。”坐在桌子上的酒瓶歪曲了整个用餐体验。测试对象可能是在回应他们对加利福尼亚和北达科他州的看法,而不是标签本身,但是这项研究表明 我们的品味如何容易被外界影响劫持.

不仅会影响口味的标签名称或酿酒厂位置。标签的外观确实很重要。 Wansink说:“真正的鲜艳色彩,比方说它是一种奶油色,无聊的标签,可以说比白葡萄酒更新鲜,或者使它口感更浓。”

旧金山公司首席执行官Corey Miller 桶+墨水,当他开始商业化生产葡萄酒时,就开始考虑标签设计。他的公司委托酿酒师和平面设计师配对,委托少量限量生产的葡萄酒,他将自己的灵感描述为在葡萄酒盛会上反复出现的景象。那里的大多数人来到他的展位,拿起葡萄酒样本,在周围旋转,闻起来,尝起来,然后“只是茫然地盯着你”。

但是,他们一看到标签,便打开了大门。 “他们会看标签,说,‘这是一个漂亮的标签,是什么促使您将标签贴在瓶子上的?”米勒说。他意识到设计可以将更多的人带入葡萄酒世界,但是这需要与这种文化观念抗衡,即基于品牌购买葡萄酒有些可耻的事情。他说:“我们应该庆祝标签可以成为体验的一部分这一事实。”

桶+墨水和Mouton Noir都在使用设计来吸引相同类型的客户,但两家公司的美学和理念截然不同。 Mouton Noir的标签极少且严谨。马克(Mack)认为他的葡萄酒应该证明自己,并且极简主义的标签证明他将自己的能量和资源投入了葡萄酒本身。他说:“我们想制造出真正好的葡萄酒,而不是那么好的标签。”

但是对于桶和墨水, 标签和酒的重量相等,并显示。标签明亮,复杂且生动。该品牌的设计师之一 埃里克·马里诺维奇(Erik Marinovich),为Facebook,Google和Nike设计了广告系列,以及 第一个“桶”和“墨水”标签之一,由酿酒师海伦·科普林格(Helen Keplinger)创作的长相思(Sauvignon Blanc)混酿。他说,他坐在自己的工作室里喝葡萄酒,开始了这个项目,“并开始撰写关于我品尝的经验的想法和笔记,”他说。他说:“当您在餐桌旁,被最好的朋友包围时,就会释放出那种感觉。”

他接受了这种感觉并坚持下去。 “因此,我决定选择一种真正发光的荧光粉,并与金箔进行对比,然后这句话就出来了:风雨无阻,我一直在你身边。”这就是瓶子用旋转的大字母说的:雨或阳光,我站在你的身边。

但是这些瓶子会被主流葡萄酒商人接受吗?我去了曼哈顿下城的阿斯特葡萄酒与烈酒公司,在那里我经常购买我的葡萄酒,以进行查找。他们的许多葡萄酒都有传统标签,但商店足够大,可以提供一些古怪的标签。我与首席葡萄酒买家Lorena Ascencios进行了交谈,并展示了她的Marinovich品牌:她是否有可能库存这样的东西?她说:“我认为这很糟糕。”然后重复一遍。 “‘雨还是闪耀?’我的意思是,那到底是什么?”她立即​​拒绝了它,没有问起葡萄酒本身。

存放带有更多极端标签的葡萄酒可能会带来风险,因为它们会影响客户。 “有人说:我买不到。我不能在聚会上买。”

Ascencios并不是唯一拒绝该标签的葡萄酒买家。米勒说:“埃里克的品牌几乎已经被高端葡萄酒商店的老板普遍拒绝了。”他以前从未告诉过马里诺维奇。米勒说,葡萄酒商店的老板并没有给出拒绝的理由。 “他们尝试喝葡萄酒,看标签,然后说,‘我认为那个标签不适合我。’”

米勒(Miller)认为,葡萄酒行业中有太多人,特别是那些控制着您在商店中看到哪瓶葡萄酒的人,将其品质与奶油色的标签,草书或也许是城堡相关联。但是Ascencios相信许多现代 非常规标签只是营销头。 “我不需要媚俗,不需要纸杯蛋糕,不需要在前面的标签上放小狗。我需要一些与之相关且受其尊重的酿酒厂。”

米勒的公司希望鼓励人们以该标签为基础自豪地购买葡萄酒。但是,Ascencios则有很大不同。 “我认为当有人说'我想要一个漂亮的标签'时,会有些不安,因为我认为这远远超过了。我认识这些酿酒师,他们是农民,他们每年的每一天都在工作,没有假期,您只是按照标签来判断他们的葡萄酒。这有点侮辱。”

洛杉矶的一家葡萄酒商店。 照片:肯·哈维利/洛杉矶时报,通过盖蒂图片社

尼尔森去年报道 在2014年,有4200款新酒投放市场,增长了12.5%,并且由于葡萄酒公司在广告上的投入不多,“包装设计是在人群中脱颖而出的重要工具。”在接下来的十年中,葡萄酒瓶的外观可能会发生很大变化,尤其是由于其他葡萄酒容器(例如四包装,盒子和罐头) 越来越受欢迎和销售。哪个人口群体会对葡萄酒的外观产生最大的影响?千禧一代。

葡萄酒观众 已报告 2015年,千禧一代在该国消费的葡萄酒总量中占42%,比其他任何一代都多。还有一个 2015年加洛葡萄酒趋势调查 发现 千禧一代购买婴儿酒的可能性是婴儿潮一代的四倍。他们正在寻找具有原创性和个性的标签,而婴儿潮一代则根据产地和口味选择标签。尼尔森发现了类似的趋势。千禧一代希望标签是“大胆而独特的”,而婴儿潮一代则希望使用更多的传统设计。

但在葡萄酒标签方面,我们可能正处于转折点。 葡萄酒销售在线增长,这意味着几年后,您可能不会从葡萄酒商人那里获得葡萄酒推荐,而是从算法中获得葡萄酒推荐。我们可以看到酒标不仅在架子上看起来在屏幕上看起来很棒,而且还针对游戏搜索引擎结果进行了优化。这可能会极大地改变主流葡萄酒文化,但会延续当前的趋势-不再根据口味购买和消费葡萄酒。

安德烈斯·奥'Hara-Plotnik 是纽约公共广播电台的作家兼制片人。
编辑: 艾琳·迪瑟斯(Erin DeJesus)

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