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黑运输货柜行连续。
一排排运输集装箱被用来在洛杉矶大食品仓库内创建小厨房。
玛丽亚·陶格(Mariah Tauger)/《洛杉矶时报》通过Getty Images

提起下:

幽灵厨房是未来的潮流。但这是一件好事吗?

在大流行期间激增的仅外卖餐厅可能会改变该行业在未来几年的经营方式

Sunset Squares Pizza在Instagram上的关注者少于1000。在附近地区(旧金山日落区)的送货费用为5美元,而在城市较远的地方则要支付10美元。菜单上有一些比萨饼和非乳制品的意式薄饼选项,情侣沙拉和甜点。面团由酸面团和野生酵母发酵剂制成,而馅饼当然是方形的。今年春天,从父亲和十几岁的女儿之间的大流行时代开始的烘焙项目开始,如今已变成一项可行的商业活动:随着口口相传,每周给朋友提供三至四个披萨;然后是Instagram帖子和标签。

日落广场和您的邻居在车库里甩比萨饼并在Instagram上出售它们之间的区别在于,这项业务是由著名的旧金山厨师开办的,他拥有自己的几家餐厅。目前,他故意保持匿名。

“旧金山是一个非常小的饮食社区。这具有某些优点,但也有缺点。这在很多方面都损害了餐馆的发展和新的饮食观念。”厨师说。 “归根结底,特别是在某些美食方面,如果您不是来自一个备受赞誉的米其林血统,那么食品记者和广大社区(因为旧金山已经转变并转变为这个精英消费市场),只想跟随品牌承认与自己思考是否认为自己是好食物”。

几个月后,日落广场仍然是个秘密。厨师,他的家人和朋友在市区内统一交付5美元,在旧金山其他地区统一交付10美元,在市区外统一交付20美元。但是它即将在公众场合亮相;该厨师已聘请了另外两名厨师来帮助进一步发展这一概念,并计划在几个月内在第三方交付平台(如DoorDash)上推出该概念。

在COVID-19期间,虚拟品牌,幽灵厨房,仅交付概念(无论您如何称呼)蓬勃发展。市场研究公司Euromonitor最近估计,到2030年,它们的业务规模将达到1万亿美元。与此同时,许多实体餐厅的工作条件几乎是不可能的。在曾经做过轻快午餐业务的城市中,商店的销售量急剧下降。为了减轻损失,一些餐厅将所有东西都投入到虚拟扩张中,以创建全新的在线品牌。

其中许多概念与DoorDash和Uber Eats等大型交付公司合作进行在线订购,取货和交付。其他公司则寻求建造和运营在一个屋顶下承载多个概念的厨房设施的公司。一家这样的公司,由前Uber创始人兼首席执行官Travis Kalanick创立的CloudKitchens,已经获得了数亿美元的资金。 华尔街日报 报告,它在过去两年中在厨房房地产上花费了超过1.3亿美元。 Ordermark是一家软件公司,可帮助餐厅管理在线订单并在现有厨房中托管虚拟品牌, 最近收到 1.2亿美元的投资。

餐饮咨询公司Culinary Edge的高级策略师Nikki Freihofer定期为客户提供有关虚拟品牌创建的建议,并将当前的虚拟餐厅浪潮与Casper床垫或Quip牙刷等直接面向消费者的品牌进行比较。她说:“消费者仅凭其数字化形象就信任(直接面向消费者的品牌),然后订购直接送到他们家门口的东西,”她说。 “从根本上说,这与虚拟餐厅品牌是一样的。”

日落广场(Sunset Squares)体现了品牌顾问可能寻找的一切:服务于目标,具有专注的愿景并讲述了一个引人入胜的故事。但是它的故意执行和非传统的起源故事使它在为UberEats着名的大量鬼屋中极为罕见。

当专家谈论虚拟餐厅时,他们谈论的是“智能地利用品牌”并建立“品牌凝聚力接触点”。在谈论一家新兴休闲餐厅时,它比您期望的要专业得多,但是许多概念是数字化策略的结果,旨在帮助在拥挤的市场中脱颖而出。

Melt Shop在五个州经营着17家餐厅,为您提供一夜安逸后可能想要的舒适食品(俗气的鸡肉三明治,鸡肉嫩肉,土豆泥)。早在春季,由于COVID锁定和销售下滑​​,该团队迅速推出了两个新的虚拟品牌:Melt的Wing Shop和Melt的Cheesesteaks。 Melt Shop的创始人兼首席执行官Spencer Rubin说,它们是利用梅尔特手中的数据进行快速但有意地构建的。

侧面带有“ Doordash Kitchens”标牌的红色建筑物。
加利福尼亚红木城的Doordash厨房大楼
史密斯收藏/加多/盖蒂图片社

该数据告诉鲁宾,“鸡肉卖期”,但客户也希望有更多的晚餐选择,而鸡翅可以推动更大的平均支票。 “很难为一个人提供10美元的餐食来赚钱。我们看到,为两个,三个,四个人出售家庭大小的餐点,实际上是如何在送货空间上获利的。”鲁宾说。 “我们还看到,每天在团队轮班的前几个小时就有时间整合更多的准备工作,而不会增加太多的复杂性。我们能够通过将任务转移到一天的不同部分来优化计划。”

但是,即使有了硬数据和良好的直觉,虚拟概念也像实体实体一样容易失败。梅尔特的芝士牛排持续了不到两个月的时间。

鲁宾说:“从长远来看,我认为没有任何一个品牌能成功,而且在这种环境下,任何敞开大门的人都不会对任何事物都抱有一半。”人们对质量的看法和执行能力的差异很大。即使有人可能会给它100%的价格,但对于市场来说可能还不够好。”

Culinary Edge咨询公司的首席执行官兼海湾地区炸鸡餐厅Starbird Chicken的创始人Aaron Noveshen表示,第三方服务为扩展提供了充足的机会。 Starbird也经营几个虚拟品牌:Starbird Wings,Starbird Salads,Starbird Bowls和Garden Bird。

Noveshen说:“通过拥有多个品牌,我们拥有更大的数字房地产份额。” “ [在Uber Eats或DoorDash上有五个品牌,我们可以将目标锁定在寻找更专业产品的消费者。我们可以使该网站突出显示完整的菜单类别。”

可以将这些项目分解并突出显示为自己的品牌,而不是选择可能会丢失一些项目的庞大菜单,这对希望赚更多钱的现有餐馆而言是一项好处。幽灵厨房公司Zuul向曼哈顿的餐馆企业出租厨房空间。自从COVID发布以来,Zuul的兴趣有所增加:Zuul战略总监Kristen Barnett表示,该公司每天都会收到来自既有餐厅进行扩张的虚拟询问,也有希望推出虚拟概念的询问。一年前,她不得不向食品行业的朋友们解释她的谋生方式。现在,“与食品行业交流的每个人都知道什么是鬼厨房,”巴内特说。

Zuul为诸如Sweetgreen之类的现有实体品牌提供仅交付厨房,并帮助其一些客户从现有餐厅推出了仅虚拟品牌。虚拟品牌Rival Sandwich Co.是由位于曼哈顿的两家比萨店Stone Bridge Pizza诞生的。巴内特说:“他们正在烹饪披萨面团,并用新鲜的香草和盐撒粉,制成真正美味的新鲜烤面包,然后用它制作烤三明治。” “但是他们完全隐藏在菜单的最远端,我们看不到很多销售。”

Zuul的团队在两周内将虚拟三明治概念从构思转变为运营。在第一周,Rival Sandwich Co.出售的三明治数量是Stone Bridge独自出售的三明治数量的三倍。

男人戴着口罩工作炙烤。
查尔斯·琼斯(Charles Jones)在大食品仓库(Grand Food Depot)幽灵厨房的Taco Pete厨房内向客户下订单。
玛丽亚·陶格(Mariah Tauger)/《洛杉矶时报》通过Getty Images

即使在广阔的虚拟世界中,什么样的概念仍然有效。建立在线品牌需要吸引足够广泛的市场来购买您要销售的产品。 “实际上,在虚拟餐厅空间中只有这么多产品推出。里面有很多鸡翅,很多谷物碗,三明治和面食,一切都很顺利。”烹饪边缘策略师Freihofer说。

但Zuul的Barnett认为,虚拟品牌正处于“发展的新生阶段”。它们经过优化以简化操作,因此最简单的发布排在第一位。

弗赖霍夫同意。她说:“虚拟空间对于创新来说已经成熟了,我怀疑最主要的趋势将是同质性。” “虚拟空间提供了一定程度的灵活性,并且能够灵活地适应消费者的偏好,因此运营商不应以任何方式回避创新或创造力。”

当然,即使品牌创建和发展的步伐迅速,“看来杂货店似乎并没有使您的品牌一起变迁,”她补充说。

据Sunset Squares背后的厨师说,在虚拟空间中仍有大量的创造力和有趣的新概念的机会。他说:“乍看之下绝对是有限的,但是限制和逆境总是推动创造力。” “我认为我们的披萨概念和运营就是很好的例子。我们提供以烧牛肉,五花肉和泡菜披萨制成的okonomiyaki风格的披萨,以新英格兰杂烩为灵感的白派,细雨和蘸酱部分,包括自制的热蜂蜜,味mis制成的白汁和鲜鲜的粉红色酱汁与mentaiko。”

虚拟概念也正在成为未建立的企业家的垫脚石。

芝加哥的Cat-Su Sando于9月开业,提供了“美国的经典日本料理方法”。这是Shawn Clendening和Will Schlaeger的虚拟餐厅,这两位拥有精美餐饮背景的厨师。他们既没有要求日本的血统,也没有去过日本,但他们通过诸如Uber Eats之类的第三方送货服务开办了出售katsu三明治,串和煎饼的业务。该餐厅在位于芝加哥的Cloud Kitchens工厂之外运营。

选择作为虚拟品牌开始是机会主义的。 “这是我们无资本启动东西的唯一途径,因此我们认为这将是我们建立品牌并在行业中建立自己一点点的绝佳机会,以便我们将来可以敞开大门对于大型项目,”施莱格说。 Cat-Su Sando从构思到开业仅一个多月。他继续说道:“那种品牌对我们来说是无处不在。” “我们立刻获得了人们的良好反响,我们对此很满意。反正我们没有工作。”

两人希望明年开设一家稍有不同的实体餐厅,尽管他们尚未弄清这个概念的所有细节。克伦丁宁说,如果气候继续支持的话,他们愿意集中精力进行外卖和送货。从这个意义上讲,Cat-Su Sando可以为不确定市场中接下来可能发生的事情提供试验平台。

虽然启动成本较低且时间表较短,但启动虚拟品牌和开设新餐厅的某些方面是相同的。施莱格说:“任何一家餐馆都只是想找出解决方案,而只是以不同的方式进行了转变。”

“提出姓名是最困难的部分,” Clendening说。

施莱格同意。 “当您单击时,就随它去。”

在谈话结束时,餐厅的宣传人员大声疾呼,叫出Cat-Su Sando菜单底部的俏皮附加项-一罐垃圾邮件和一角装满猫薄荷的硬币袋。 “因为他们爱猫。你知道的,卡特苏,”她说。

Clendening跳了进来。“我们实际上是狗人,”他说。

克里斯汀·霍利(Kristen Hawley) 从旧金山撰写有关餐厅运营,技术和业务未来的文章。

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