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提起下:

现在美国只有一个墨西哥卷饼,不幸的是,墨西哥卷饼是墨西哥辣椒

1200卡路里的食用砖如何成为美国最普遍的墨西哥餐

考虑花栗鼠。

这是墨西哥美食的象征,以其变机电陶的魅力而闻名。它在厨房中的灵巧性超过了其同龄胡椒,并激发了厨师们制作萨尔萨斯菜,汤,肉和甜点的灵感。它的味道虽然不是辣椒素中最鲜亮的,但是却坚固而稳定-永远不会令人失望。这就是为什么虽然它可能比应有的更高的地位,但它还是其他同行中的王子。

这也是一个虚假。术语“辣椒”是用词不当。 Chipotle只是一种光滑的绿色墨西哥胡椒,经火浸洗成收缩的卷发。干燥的产品没有任何暗示。在墨西哥胡椒浓郁而辛辣的地方,墨西哥辣椒的味道是黑烟熏的,几乎是甜的。但是花栗鼠的燃烧效果更好:辣椒死了,所以它可以活下来。

现在,考虑Chipotle。

它是在美国以墨西哥菜的魅力而闻名的墨西哥美食的象征。厨房的灵巧性胜过其他同行,并激发了粉丝创造无限量可定制的饭菜。它的味道虽然不是最艳丽,却坚固而稳定。这就是为什么尽管它可能比应有的更高尚,但Chipotle仍然是其同行中的王子。

或者,曾经是。因为Chipotle原来是假的。曾经热心的粉丝群令人失望。

在将近25年的时间里,美国第二大墨西哥餐厅集团向所有会听到这是墨西哥连锁酒店(Mexico Chain Different)的人宣布, 格拉西亚斯 引起人们的广泛关注,诚信食品口头禅-在Chipotle出现之前,墨西哥食品在质量,营养,价格和理念方面都是廉价的。

然而,过去几年表明,Chipotle可能并没有太大不同。爆发 食源性疾病 在全国各地的前哨站上,国际新闻,沉没的利润,损害了公司的光彩,并导致创始人史蒂夫·埃尔斯(Steve Ells)离开,成为Chipotle的首席执行官。

埃尔斯的接任者布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)来自Chipotle的对立面Taco Bell。他迅速将公司从其丹佛总部迁至加利福尼亚州奥兰治县,这是In-N-Out,El Pollo Loco和(是)Taco Bell公司总部的快餐安全场所。

Chipotle现在是在纽约证交所上市的其他庞然大物。但是粗略地看一下Niccol的策略,表明他一直在维持Chipotle的生命。去年是该连锁店自2013年以来最好的一年,其股价上涨了近50%,并逐渐回升至以前的高点。今天,即使Chipotle遇到了最近的麻烦,该公司仍雇用了64,000多名工人,并于今年2月开设了第2500家工厂-Niccol的目标是5,000名。

这位新任老板似乎正在对Chipotle做出人们要做成薯条的事情:烤它,使其能够转化并生存。当我采访他讲这个故事时,他很愉快,甚至容易讲企业话题,从而向我保证了进行数字化推广,持续扩展和新菜单项的计划,这意味着连锁店最光明的日子还在后头。

他知道他的剧本,我绝不会绊倒他。除了我上次询问时,当我问他解释Chipotle时是像一只薯头一样。他和接受我们采访的公共关系发言人都立刻笑了起来。大声不仅没有人问过他,尼科尔甚至从未考虑过。

“您赢了,古斯塔沃,”他说,然后回答了他的问题。 “我认为这是一种复杂而美味的口味,您可以将其带入许多不同的方向。这就是Chipotle发生的事情。您可以创造出成为墨西哥卷饼,碗和炸玉米饼的风味体验。

他总结说:“当你说'辣椒酱'时,它会让你微笑,而[我们的]食物会使你微笑。”

如果是糖精,他的回答很好。但是令我惊讶的是,他从未考虑过将Chipotle与Chipotle作比较。如果有的话,Niccol就会知道Chipotle可以从其同名美国的历史中学到很多教训,他可以将这些教训应用到公司的生存斗争中。


考虑花栗鼠。

自古以来,这就是墨西哥中部使用的“辣椒”。该名称取自Nahuatl,意为“辣椒”( 辣椒 )和“烟熏”( 普克特利 )。但是,直到1980年代,在南部边境的美国,奇波果奶酪在美国几乎是未知的,当时它被西南美食运动所普及,这是一种短暂的现象,厨师在此过程中接受了经典培训。 新墨西哥州,德克萨斯州和亚利桑那州的美食之路改变了美国人对墨西哥食物的看法。

在此之前,墨西哥食品被认为是“墨西哥菜”:便宜,不健康,基本。但是,西南美食的门徒以开拓者的身份传给了美国公众:仅他们一个人就认为边境美食的潜力被“提升”了。

他们的缪斯女神这是“烟熏味和甜味,”西南美食最著名的提倡者Santa Fe的Coyote Cafe的Mark Miller写道,“带有烟草和巧克力色调,巴西坚果味以及微妙的,浓密的,圆润的热量。”

米勒在他的身上包括了奇波果 大智利海报,其中包含华丽的镜头以及新鲜和干燥的辣椒的勤奋描述。仍在印刷中的海报用作 休伦港声明 西南运动。但是其他与现场无关的厨师也将奇波罗奶酪作为他们调色板的一部分。沃尔夫冈·帕克(Wolfgang Puck)在枣香肠概念的奥地利香肠盘中放上日期和墨西哥辣椒。布拉德利·奥格登(Bradley Ogden)在烧烤酱中使用了碎屑;耶利米·塔(Jeremiah Tower)在伯克利的圣达菲酒吧烧烤店里放了一些玉米杂烩。

墨西哥人成为媒体的宠儿。的 芝加哥论坛报 将其列为1989年的“时髦酱”之一;同年, 洛杉矶时报 认为“很难弄清为什么对智利辣椒大惊小怪。”

每个人都承认米勒是Chipotle崛起的火花,尤其是米勒。他告诉记者:“您做书,做海报,做商店” 华盛顿邮报 在1992年。“您需要公开您的名字并获得认可。您需要不断做新的事情来保持关注,因为公众的关注时间很短。”

对于墨西哥人来说,墨西哥辣椒是一种众所周知的商品,对于白人美国人而言,它突然在白人美国人的手中变得时髦了。这是促使美国人学习其他胡椒的门户。

现在,考虑Chipotle。

这是一家可以追溯到1993年的公司,但它依靠更古老的烹饪传统: 墨西哥玉米煎饼 旧金山

1962年,第一个有这样记录的卷饼是在该市任务区的barrio的El Faro制造的。FebronioOntiveros在附近的车站接受了来自消防员的挑战,并用两块面粉玉米饼做成了卷饼,并排放置。实验证明如此受欢迎,以至于Ontiveros必须拿一个饼来定制烤饼,以使其具有创新性。

附近的taquerías很快抄袭了El Faro,并添加了定义Mission墨西哥卷饼的特征:在开放式厨房中制作,从餐厅的正面延伸到背面。设置了肉类和蔬菜托盘,以便客户可以选择馅料,而不必在菜单选项之间进行选择;在烤架或帕尼尼压榨机上折腾以快速烘烤;最后是一团锡纸。

这种风格仍然存在 区域现象 直到1980年代,埃尔斯(Ells)手持美国烹饪学院的学位,并在旧金山市政厅附近由塔楼运营的热门场所星光(Stars)担任工作。埃尔斯最终在位于海特-阿什伯里(Haight-Ashbury)郊区的塔克利亚(Zona Rosa)发现了墨西哥玉米煎饼(Mission burrito)。

在担任明星之后,埃尔斯(Ells)回到了他的家乡科罗拉多,并于1993年在丹佛大学附近开设了第一家Chipotle。他和他的位置成为媒体的宠儿。 “如果有一个盎格鲁人诞生来制作墨西哥卷饼,那就是史蒂夫·埃尔斯,” 国家餐厅新闻 在2004年写道。“还有谁能拿起墨西哥的主食,将其美国化到自己的口味,用最新鲜的美食原料填充,再卖几千遍呢?”

竞争对手扩大了卷饼,以模仿Chipotle-Qdoba,Moe的西南烧烤店等。但是所有人都承认埃尔斯(Ells)是墨西哥玉米煎饼任务崛起的火花,尤其是埃尔斯。他告诉我:“我知道我可以改善食物的质量和口味” 国家餐厅新闻 在1997年,他初次与墨西哥卷饼团聚。 “虽然是墨西哥菜,但(我的版本)口感更新鲜,更具吸引力。”

Chipotle在墨西哥人中购买了一种众所周知的商品,该商品突然在白人美国人的手中变成了美国白人。但是事实证明,Chipotle并没有诱使美国人学习其他类型的墨西哥卷饼的途径。相反,Mission品种开始在美国占据着墨西哥卷饼文化的主导地位,并在此过程中危害了其他风格。


考虑花栗鼠。

它使美国人对胡椒不必一定要燃烧的想法敞开了怀抱。墨西哥美食可能具有复杂性和多样性,并且可以与其他美食很好地融合在一起-美国消费者从此就接受了这一想法。

现在,考虑Chipotle。

它使美国人对墨西哥卷饼不一定是以下两种方式之一的想法大开眼界。在埃尔斯之前,在美国的卷饼文化中,两种风格占据主导地位。最受欢迎的是Taco Bell,Taco John's和较小的区域商店出售的快餐,或在学校食堂和便利店(有时称为chimichangas,亚利桑那州的炸玉米饼)出售。它们纤细而长,馅料简单:豆类和奶酪或牛肉末。有时是智利。他们是来自边境地区的原始墨西哥卷饼的直接后代:冗长但从不大,总是简单,是由普通大小的面粉玉米饼制成的。

另一个墨西哥卷饼较大,覆盖着红色或绿色的酱汁,用叉子和刀子吃了。在美国大部分地区,它被称为“湿式”卷饼,是连锁餐厅或独立餐厅的主要坐镇餐厅。在新墨西哥州和科罗拉多州,这些墨西哥卷饼被描述为“窒息”-Ells并没有特别在意这一传统。

他告诉“从科罗拉多州来的我,总是将[墨西哥卷饼]放在盘子上,并用绿色的辣椒弄湿它。” 国家餐厅新闻 在2004年。他的描述中没有激动,没有热情。那只是墨西哥菜。埃尔斯告诉面试官,当他终于吃完任务墨西哥卷饼时,他的conversion依就来了。他回忆道:“哇,这真是将性感食物放入玉米饼的机会。”

然而,Chipotle推出的Mission墨西哥卷饼并没有使美国对其他墨西哥卷饼的味蕾敞开怀抱。取而代之的是,它变成了美食上的半乳糖,吞噬了对手,尤其是在旧金山和Chipotle的精神家园丹佛。现在,它的可食用砖是大多数美国人的默认墨西哥卷饼。当莎拉·西尔弗曼(Sarah Silverman)开玩笑说要墨西哥卷饼流产时,她并不是在谈论埃尔帕索(El Paso)出售的炖煮的小馅饼。

早在1996年, 旧金山纪事 刊登了一个标题大的故事 “残酷的墨西哥卷饼” 她感叹道:“即使在旧金山圣地附近的西班牙裔社区,'老式'的墨西哥卷饼(特别是'超级'卷饼)的重量也增加了……这会压垮任何牛仔。”

Brobdingnagian的期望甚至渗入了Chipotle的故乡丹佛(Denver),该地区历来是美国最活跃的卷饼文化之一。到1993年,埃尔斯从旧金山回到科罗拉多州,开设了他的第一家Chipotle时,这座城市拥有数种独特的卷饼风格。其中一个叫做墨西哥汉堡,里面装满了豆类,牛肉饼和chicharrones,然后被丹佛风格的绿色辣椒(淡橙色,用炖而不是调味的酱汁)熏制,再放上融化的奶酪。

丹佛还拥有与美国其他食品供应商不同的食品供应商:不是墨西哥卷饼车或街头推车,而是男人和女人,他们在家里自制墨西哥卷饼,放在凉爽的地方,然后从办公室到办公室旅行到城市兜售,或有时站在街角。 “卷饼供应商就像丹佛的300天阳光普照,” 在2005年的一篇文章中为 Westword ,每周都会受到该城市的宠爱。 “许多便利设施都被视为理所当然。”这些企业家出售了丹佛最受欢迎的墨西哥卷饼:不像埃尔斯记得的那样闷闷不乐,而是用中号和箔纸包裹的绿色辣椒和奶酪把里面的水饺弄湿了。最好是早餐或早午餐。

他们仍然是长期丹佛的首选墨西哥卷饼。两年前,市长迈克尔·汉考克(Michael Hancock)宣布十月份的第二个星期六为“圣地亚哥早餐玉米煎饼日”,以纪念1990年开业的连锁店,现在在科罗拉多州拥有28个地点。这是高贵的举动,也是对Chipotle的无意识斥责,以及这家本土巨人对丹佛面卷饼所做的努力。

所有样式现在都处于危险之中。随着城市绅士化,墨西哥卷心菜的文化几乎消失了。墨西哥汉堡包的受欢迎程度正在下降。在过去的十年中,纽约市的人口激增,超过10万人增长,其中大多数人抵达丹佛,对丹佛的墨西哥卷饼一无所知,也不愿学习。 “我认为人们不适应Den-Mex食品,”该杂志食品和饮料编辑Mark Antonation说 Westword 。他说,城市里的人们“不欣赏我们墨西哥卷饼的独特性,更不用说局外人说‘这是什么?糟透了这不像我来自哪里。’”

“他们的意思是,” Antonation补充道,“是,‘它不像Chipotle。’”


考虑花栗鼠。

没什么。它的下蹲,沙哑的形状和颜色与cho鱼的深红色,巴洛克式的美不相称,而番石榴的光滑的威胁,穆拉托的干燥,漆黑的奇特效果则不匹配。在第一版的Miller's 在智利的海报中,墨西哥辣椒出现在上层第三层。在最新的印刷中,它位于倒数第三的梯级,在新墨西哥州,瓦哈坎州,秘鲁甚至意大利胡椒的品种下面。

很酷的场景很久以前就离开了披头士乐队。胡椒却能忍受。没有消失的危险。它从墨西哥胡椒转换为进化态确保了其生存-因为如果您不从根本上改变它们,它们就会腐烂。

现在,考虑Chipotle。

谦卑不是它的长处,不是在Ells领导下,在Niccol领导之下。埃尔斯(Ells)委托威利·纳尔逊(Willie Nelson)拍摄的停止动画电影来宣传这家连锁店的美德。他 聘请作家 像乔纳森·萨弗兰·佛尔(Jonathan Safran Foer),托尼·莫里森(Toni Morrison)和马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)(但没有墨西哥裔美国人的作家)写一些短篇小说和散文,印在书包和杯子的侧面。

同时,Niccol促使Chipotle参加了今年的玫瑰巡回赛游行,这是在加利福尼亚州帕萨迪纳举行的传统的元旦庆典,公司在这里尝试通过花彩的花车把自己当成美国人。 Chipotle的参赛作品是一台巨大的红色拖拉机,上面挂有薄片状的薄片,车牌上写着公司最新的营销口号“ FORREAL”。作为潮人摇滚的宠儿葡萄牙,它所采购的一些农民生产的肉类从花车上站起来,向人群挥手。男人演奏了“感觉静止”和“活在当下”。

后一首歌尤其适合吃过Chipotle的人:可能已经结束了,但我仍然感觉到了/可能已经充满了,但是您仍然感觉到了 。”

尽管有其财政和文化影响,Chipotle仍有消失的危险。

在美国,墨西哥美食的发展过程中也看到了许多类似的故事:使美国餐馆眼花bed乱的公司,改变了墨西哥美食游戏的公司,坚持了好几十年,甚至几十年的公司,但后来又被竞争对手和口味的改变所破坏。像一堆发霉的豆类一样被扔掉。

因为一旦他们到达山顶,这些前国王和王后就拒绝以任何实质性的方式改变自己,以应对不断变化的消费者品味或公司困境带来的挑战。清算的时候,他们的反应不佳,这些企业要么灭亡,要么缩水为匿名。

任何人都记得 IXL塔马莱斯 ? 阿什利的墨西哥美食? Chi-Chi的 ?原始的墨西哥餐厅?所有这些都是美国的墨西哥食品巨头,价值数百万美元的公司永远改变了这个行业,现在,如果被人们记住的话,它们都被贬为历史脚注。

市场分析师似乎并不担心Chipotle。美国有线电视新闻网(CNN Business)授予Niccol 2018年度首席执行官。在一月, 时间 发表了有关该公司的著名故事“Chipotle内部计划,让您再次爱上它。”尼科尔也不担心。他对Chipotle之前取得的成就以及他对公司未来的计划感到满意。

当被问及描述Chipotle在美国墨西哥食物的传承时,Niccol说:“我们只是将其提升到人们可以品尝到这种风味和肉类,萨尔萨斯风味和新鲜感的地方。” “我不知道在Chipotle之前,人们是否认为这是一种新鲜的体验。”然而,Nicoll认为,Chipotle需要“基于某种程度的谦逊和创造力进行文化重新设定……”,因为该公司试图摆脱近期的困境。他说:“我们得到的越多,我们对正直食品的影响就越大。” “我认为让人们对Chipotle 2.0的旅程充满活力非常重要。”

我问他有关Chipotle对墨西哥卷饼传统的影响,特别是Ells如何占用Mission District的遗产的问题。他停了下来。他说:“我认为我们以诚信代表了食品,并向人们证明了您可以拥有自己喜欢的口味,并且您负担得起,这是适当的。” “而且没有理由没有人不能参加这种食物。”

Niccol也想吃墨西哥卷饼,但是那是不可能的。如果他认为可以在以下位置找到解决Chipotle问题的方法 狡猾的新广告 与连锁店的历史热诚相提并论,那么他不明白为什么人们首先喜欢Chipotle。

现在,链条和其他墨西哥的提包一样,很酷的套装早就离开了Chipotle。如果尼科尔(Niccol)知道这一点,并且认为他的生存最佳选择是使Chipotle成为主流,那么他将与他的老主人Taco Bell对抗。这是一家墨西哥食品公司,它挽救死亡的时间比其他任何公司都长。他们的诀窍是将连锁店打造成墨西哥后裔:摆脱了种族根源的某些东西(例如辣椒,莎莎酱和玛格丽塔酒)成为美国饮食的重要组成部分,因此它不能消失。

换句话说,塔可·贝尔(Taco Bell)表现得像个披头士。

Chipotle的终极遗产, Westword 的Antonation是“他们把墨西哥卷饼做得太大了,以至于改变了他们的目的。他们本来应该是一顿饭。取而代之的是,它失去了您在一天中其余时间做其他任何事情的动力。”

他住在距原始Chipotle两英里的地方,并且光顾了它,因为他认为它们是当地公司。现在,他拒绝在那儿吃饭,“因为钱要花了”在科罗拉多州以外。他说:“我看着他们,‘他们成为框框式杰克要多久,底线就足够重要,以至于他们放弃良心食物或其他东西。” “一旦股东意识到史蒂夫·埃尔斯不再在这里了,他们就会说,‘我们只想要更多的钱。’”


我考虑过花栗鼠。

不是我最喜欢的辣椒。味道令人愉悦,但是每当我看到菜单上夸耀它使用它们时,我仍然会eyes之以鼻-因为我现在将墨西哥洋蓟和尝试太辛苦的意大利佬联系起来。我听到“辣椒酱”,我想“鲍比·弗莱”。

但是我尝试过喜欢它,并且尊重它的遗产。

现在,考虑Chipotle。

它从来不是我最喜欢的卷饼。它的味道令人愉悦,但是每当有朋友邀请我吃时,我总是会翻白眼-因为我一直将Chipotle与意大利香肠联系在一起。我听到“ Chipotle”,我认为“与文化有关 彭德霍 。”

但是我尝试过喜欢它,并且尊重它的遗产。

我为2012年的书采访了埃尔斯, 塔可美国:墨西哥食品如何征服美国,因为该链条在美国墨西哥食品的历史中很重要。去年,在公司宣布搬迁计划之前的几个月,我参观了Chipotle的丹佛办事处。我还参观了原始的Chipotle,上面刻有纪念牌。我还没能去他们的新橘郡总部,所以我在离纽波特海滩办公室最近的Chipotle用餐。

最近一个工作日生意兴隆,但没有受到打击。服务器很好而且很快-但是食物证实了我现在对公司的所有感觉。我订购了鳄梨炸玉米粉圆饼,这是该连锁店最终可能在全国范围内提供的商品,但目前仅在部分地区提供。在放弃之前,我咬了三口,主要是因为炸玉米粉圆饼在所有冷的鳄梨调味酱和黏稠的奶酪的重压下破碎了。

但是我也失去了食欲。美国对鳄梨的需求已使它们成为墨西哥的一种危险作物,导致在米却肯州的主要生长期砍伐森林,骚扰农民以及卡特尔渗透。 “诚信食品?”不在这里。

我确实做了墨西哥卷饼:香菜石灰白米饭,斑豆,番茄红辣椒莎莎酱,牛排,酸奶油和白奶酪。最初的口感好又多汁。但是我吃得越多,我越会发现牛排太咸,米饭太酸,玉米饼平淡。我的口中没有任何一种味道像墨西哥卷饼那么协调。相反,他们全都为引起注意而斗争,这让我的味蕾无聊了。

我已经吃饱了,但动力十足。整天大部分时间我都很沮丧。而且我什么都没有尝到。

古斯塔沃·阿雷利亚诺 洛杉矶时报 和的作者 塔可美国:墨西哥食品如何征服美国.
纳亚夏安 是位于迈阿密的布鲁克林多媒体插图画家和设计师。